E-ticaret platformlarında marka hakkının korunması çok katmanlı bir normatif yapıya dayanmaktadır. Asli sorumluluk, markayı izinsiz kullanan veya taklit ürünü satışa sunan satıcıya aittir. Platform ise aracı hizmet sağlayıcı sıfatıyla, ihlalden haberdar edildiği anda müdahale etmekle yükümlüdür. Ancak bu müdahale yükümlülüğünün yerine getirilmemesi hâlinde ikincil sorumluluk söz konusu olabilir. Nihai ve bağlayıcı çözüm ise SMK hükümleri çerçevesinde açılacak marka hakkına tecavüz davalarıyla sağlanmaktadır. Dijital ticaretin hacmi arttıkça, marka korumasının etkinliği de bu karma sorumluluk rejiminin doğru uygulanmasına bağlı hâle gelmektedir.

Markanın tescil edilmiş olması, onun her zaman korunacağı anlamına gelmez. Kanunda belirtilen mutlak veya nispi ret nedenlerinden birinin varlığı halinde, markanın hükümsüzlüğü talep edilebilir.

Geçmişte birlikte ticari faaliyet yürüten ortakların sonradan ortaklıklarını sona erdirmelerinden sonra ortaklığın tasfiyesi sırasında markanın hangi ortağa bırakıldığı yönünde bir anlaşma somut delil mevcut değilse, eski ortakların birlikte meydana getirip birlikte kullandıkları markanın, ortaklıktan sonra da eski ortakların her biri tarafından kullanılabileceğinin ve bunun, bir diğeri aleyhine markaya tecavüz oluşturmayacağı kabul edilmektedir.