E-ticaret platformlarında marka hakkının korunması çok katmanlı bir normatif yapıya dayanmaktadır. Asli sorumluluk, markayı izinsiz kullanan veya taklit ürünü satışa sunan satıcıya aittir. Platform ise aracı hizmet sağlayıcı sıfatıyla, ihlalden haberdar edildiği anda müdahale etmekle yükümlüdür. Ancak bu müdahale yükümlülüğünün yerine getirilmemesi hâlinde ikincil sorumluluk söz konusu olabilir. Nihai ve bağlayıcı çözüm ise SMK hükümleri çerçevesinde açılacak marka hakkına tecavüz davalarıyla sağlanmaktadır. Dijital ticaretin hacmi arttıkça, marka korumasının etkinliği de bu karma sorumluluk rejiminin doğru uygulanmasına bağlı hâle gelmektedir.

Marka kavramı 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ’ nun (SMK) 4. maddesinde tanımlanmıştır. İlgili maddeye göre marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini, rakip işletmelerin ürün ve hizmetlerinden farklılaştıran özgün işaretler bütünü olarak tanımlanmaktadır.