Övgü Niteliğindeki İbarelerin Ayırt Ediciliği, Mutlak Ret Sebepleri ve SMK ile Mukayeseli Analiz

I. Giriş

Avrupa Birliği marka hukukunda ayırt edicilik, markanın temel fonksiyonu olan ticari kaynağı gösterme işlevinin gerçekleşip gerçekleşmediği üzerinden değerlendirilir. Özellikle “ultra”, “extra”, “super”, “premium” gibi övgü (laudatory) veya promosyonel içerikli ibareler, mutlak ret sebepleri kapsamında sıklıkla tartışma konusu olmaktadır.

AB Genel Mahkemesi’nin 12 Haziran 2024 tarihli ve T-170/23 sayılı “ULTRA” kararı, bu bağlamda tek kelimelik ve süperlatif çağrışım taşıyan bir ibarenin, bira (Nice Sınıf 32) bakımından ayırt edici karakter taşıyıp taşımadığına ilişkin önemli tespitler içermektedir. Karar, yalnızca Avrupa Birliği marka hukuku açısından değil; 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) çerçevesinde Türk hukuku bakımından da dikkat çekici paralellikler barındırmaktadır.

II. Kararın Özeti: “Ultra” Kaynak Gösterir mi, Üstünlük Mü İfade Eder?

Somut olayda, 2002 yılında tescil edilmiş bulunan “ULTRA” ibareli figuratif Avrupa Birliği markasının, bira malları bakımından ayırt edici nitelikten yoksun olduğu iddia edilmiştir. EUIPO Temyiz Kurulu ise, söz konusu işaretin tek başına kullanıldığında belirli bir anlam içermediği, esasen bir ön ek olarak işlev gördüğü ve başka bir kelime ile birleşmediği sürece doğrudan övgü veya kalite çağrışımı yaratmadığı gerekçesiyle ayırt edici karakter taşıdığı sonucuna varmıştır.

Buna karşılık Genel Mahkeme, Temyiz Kurulu’nun bu değerlendirmesini isabetli bulmamış ve “ultra” ibaresinin ilgili kamu nezdinde “olağan olanın ötesinde”, “aşırı”, “üstün” ya da “extreme” gibi anlamlar taşıdığını, dolayısıyla ürünün kalitesine yönelik açık bir övgü mesajı içerdiğini tespit etmiştir. Mahkeme’ye göre bu tür bir kullanım, tüketici tarafından ticari kaynağı gösteren bir işaret olarak değil, ürünün üstün niteliklerini vurgulayan bir promosyon ifadesi olarak algılanmaktadır. Ayrıca, markanın figuratif sunumunun basit ve sıradan nitelikte olduğu, kelime unsurunun taşıdığı promosyon karakterini bertaraf edecek derecede ayırt edicilik kazandırmadığı belirtilmiştir. Bu gerekçelerle Mahkeme, Temyiz Kurulu kararını iptal etmiştir.

III. AB Marka Hukuku Çerçevesi

Kararın dayanağını oluşturan hüküm, 40/94 sayılı Tüzük m.7(1)(b)’dir (güncel karşılığı 2017/1001 sayılı Tüzük m.7(1)(b)). Bu hüküm uyarınca:

Ayırt edici karakterden yoksun işaretler tescil edilemez.

AB içtihadında ayırt edicilik, ortalama tüketicinin işareti ilgili mal veya hizmetlerin belirli bir teşebbüsten kaynaklandığını gösterecek bir işaret olarak algılayıp algılamadığı üzerinden değerlendirilir.

Övgü niteliğindeki ibareler bakımından AB yargısı, şu temel ayrımı yapmaktadır:

• İşaret yalnızca reklam mesajı olarak algılanıyorsa → ayırt edicilik yoktur.

• İşaret, reklamsal anlam taşısa dahi, ayrıca kaynak gösterme işlevi üstlenebiliyorsa → tescil mümkündür.

ULTRA kararında Mahkeme, işaretin ikinci kategoriye girmediğini kabul etmiştir.

IV. SMK m.5/1(b) ile Mukayeseli Değerlendirme

Türk marka hukukunda ayırt edicilikten yoksun işaretler, SMK m.5/1(b) uyarınca mutlak ret sebebidir:

“Herhangi bir ayırt edici niteliğe sahip olmayan işaretler” marka olarak tescil edilemez.

Ayrıca SMK m.5/1(c) kapsamında, mal veya hizmetlerin niteliğini, kalitesini veya diğer özelliklerini belirten işaretler de tescil dışıdır.

ULTRA kararındaki değerlendirme, Türk hukuku bakımından özellikle iki noktada karşılık bulmaktadır:

1. Övgü İbarelerinin Ayırt Ediciliği

Türk Patent ve Marka Kurumu (TÜRKPATENT) uygulamasında da “super”, “extra”, “premium”, “ultra” gibi kalite veya üstünlük ifade eden kelimeler, tek başına kullanıldığında çoğunlukla ayırt edici nitelikten yoksun kabul edilmektedir.

Yargıtay içtihatlarında da, ortalama tüketicinin algısı esas alınmakta ve işaretin ticari kaynağı göstermekten ziyade kalite veya üstünlük mesajı vermesi hâlinde ayırt edicilik reddedilmektedir.

Bu yönüyle ULTRA kararı ile Türk uygulaması arasında güçlü bir paralellik bulunmaktadır.

2. Serbest Kullanım İlkesi

SMK m.5/1(c)’nin arkasında yatan temel prensip, belirli ifadelerin tüm tacirler tarafından serbestçe kullanılabilmesinin sağlanmasıdır.

ULTRA kararında Mahkeme, “ultra” ibaresinin üstünlük bildiren genel bir terim olduğunu; bu nedenle piyasadaki diğer üreticilerin de bu ifadeyi kullanma ihtiyacının bulunduğunu zımnen kabul etmektedir.

Türk hukukunda da bu yaklaşım benimsenmekte; özellikle kalite belirten genel ifadelerin tekelleştirilmesine temkinli yaklaşılmaktadır.

V. Stilizasyon ve Figuratif Unsurun Etkisi: Türk Hukukunda Durum

AB hukukunda benimsendiği üzere, Türk marka hukukunda da salt basit ve sıradan nitelikte bir stilizasyonun, kelime unsurunun ayırt edicilikten yoksun karakterini ortadan kaldırmaya çoğu durumda yeterli olmadığı kabul edilmektedir. Nitekim Türk Patent ve Marka Kurumu uygulamasında, ayırt edicilikten yoksun veya övgü niteliği ağır basan bir kelime unsurunun yalnızca görsel sunumla “kurtarılması” istisnai hâllerde mümkündür.

Bu çerçevede; sıradan font tercihleri, harf karakterinde minimal farklılaştırmalar, basit grafik çizgiler veya şekiller ile iki boyutlu gölgelendirme ve yüzeysel tasarım müdahaleleri, kural olarak işarete bağımsız ve güçlü bir ayırt edici karakter kazandıran unsurlar olarak değerlendirilmemektedir. Başka bir ifadeyle, görsel unsurun, kelime unsurunun ilettiği açık ve doğrudan promosyon mesajını gölgeleyecek veya ikinci plana itecek derecede özgün ve dikkat çekici olması beklenmektedir.

Bu bakımdan, AB Genel Mahkemesi’nin ULTRA kararında ortaya koyduğu yaklaşımın, Türk marka hukuku uygulaması ile büyük ölçüde paralellik arz ettiği ve iki hukuk sisteminde de övgü niteliğindeki ibarelerin basit stilizasyon yoluyla tekelleştirilmesine temkinli yaklaşıldığı söylenebilir.

VI. Kazanılmış Ayırt Edicilik (SMK m.5/2) Perspektifi

SMK m.5/2 uyarınca, ayırt edicilikten yoksun bir işaret, kullanım sonucu ayırt edicilik kazanmışsa tescil edilebilir.

AB hukukunda da benzer şekilde acquired distinctiveness mümkündür. Ancak bu ispat, geniş coğrafyada ve ciddi delillerle yapılmalıdır.

ULTRA kararında böyle bir iddia söz konusu değildir; ancak Türk hukukunda özellikle uzun süreli ve yoğun kullanım hâlinde, övgü ibarelerinin dahi kazanılmış ayırt edicilikle korunabildiği örnekler bulunmaktadır.

Bununla birlikte ispat yükü ağırdır ve özellikle genel kalite terimlerinde başarı ihtimali düşüktür.

VII. Doktrinel Değerlendirme

ULTRA kararı, ayırt edicilik incelemesinde üç temel ilkenin altını çizerek öğretici bir çerçeve ortaya koymaktadır.

İlk olarak, semantik analiz belirleyici niteliktedir. Tek kelimelik işaretlerde, kelimenin sözlük anlamı, günlük dildeki kullanımı, ticari hayattaki yaygınlığı ve ilgili tüketici kitlesinin algısı birlikte değerlendirilmelidir. İşaretin soyut bir kavram mı yoksa doğrudan kalite/üstünlük çağrışımı yapan bir ifade mi olduğu, ayırt edicilik analizinin merkezinde yer alır.

İkinci olarak, reklam dili ile marka işlevi arasındaki ayrımın titizlikle yapılması gerekir. Her reklamsal çağrışım içeren ibare otomatik olarak ayırt edicilikten yoksun değildir. Ancak işaret, ortalama tüketici nezdinde yalnızca bir promosyon veya kalite iddiası olarak algılanıyorsa ve ticari kaynağı göstermeye elverişli bir ikinci anlam katmanı taşımıyorsa, bu durumda marka korumasından yararlanması mümkün değildir.

Üçüncü olarak, stilizasyon tek başına ayırt ediciliği sağlamaya yeterli değildir. Görsel unsurun, kelime unsurunun baskın övgü niteliğini gölgeleyecek, tüketicinin dikkatini farklı bir kaynağa yönlendirecek derecede özgün ve ayırt edici olması gerekir. Basit ve sıradan tasarım müdahaleleri, promosyon karakterini bertaraf etmeye kural olarak elverişli görülmemektedir.

Bu üç ilke, yalnızca AB marka hukuku bakımından değil, 6769 sayılı SMK çerçevesinde Türk marka hukuku bakımından da geçerliliğini korumaktadır. Nitekim Türk uygulamasında da semantik analiz, tüketici algısı ve işaretin promosyon niteliği birlikte değerlendirilmekte; salt övgü ibarelerinin basit stilizasyon yoluyla tekelleştirilmesine temkinli yaklaşılmaktadır.

VIII. Türk Hukuku Açısından Sonuç ve Uygulama Önerileri

ULTRA kararı ışığında Türk marka hukuku bakımından bazı yapısal sonuçlara ulaşmak mümkündür. Öncelikle, “ultra”, “premium”, “extra”, “super” gibi üstünlük veya kalite çağrışımı yapan ibareler, tek başına kullanıldıklarında 6769 sayılı SMK’nın 5/1(b) maddesi uyarınca ayırt edicilikten yoksun sayılma; ayrıca 5/1(c) maddesi kapsamında mal veya hizmetlerin niteliği, kalitesi ya da üstünlüğüne ilişkin dolaylı bir belirti olarak değerlendirilme riski taşımaktadır. Bu tür kelimeler, ortalama tüketici nezdinde çoğu zaman ticari kaynağı değil, ürünün üstün özelliklerini ima eden genel bir promosyon mesajını ifade etmektedir.

İkinci olarak, bu riskin yalnızca basit figuratif müdahalelerle bertaraf edilmesi uygulamada çoğu zaman mümkün değildir. Sıradan font değişiklikleri, minimal grafik eklemeler veya yüzeysel tasarım unsurları, kelime unsurunun baskın övgü niteliğini ortadan kaldırmaya yeterli görülmemektedir. Dolayısıyla, salt stilizasyon yoluyla ayırt edicilik yaratma beklentisi hukuken zayıf bir strateji olarak değerlendirilmektedir.

Bu çerçevede tescil stratejisinin, ayırt edici nitelikte özgün ek unsurlar içerecek şekilde kurgulanması önem arz etmektedir. Örneğin, fantezi bir kelime unsuru ile kombinasyon, özgün ve karakteristik bir logo tasarımı ya da kelime unsurunun ikincil plana itilmesini sağlayacak güçlü grafik kompozisyonlar daha güvenli bir yaklaşım sunabilir.

Son olarak, bu tür ibarelerin kullanım sonucu ayırt edicilik kazandığı iddiası (SMK m.5/2) teorik olarak mümkün olmakla birlikte, uygulamada ciddi ve kapsamlı kullanım delillerini gerektirmektedir. Pazar payı verileri, reklam yatırımları, tüketici araştırmaları ve uzun süreli fiili kullanım gibi güçlü ispat araçları sunulmadıkça, genel ve övgü niteliğindeki ibarelerin kazanılmış ayırt edicilik temelinde korunması oldukça güçtür. Bu nedenle, üstünlük bildiren ibarelerle marka başvurusu yapılırken hukuki risk analizi titizlikle yürütülmelidir.

IX. Sonuç

AB Genel Mahkemesi’nin ULTRA kararı, övgü niteliğindeki genel ifadelerin ayırt edicilik sınırlarını net biçimde ortaya koymaktadır. Karar, Avrupa Birliği marka hukuku ile Türk marka hukukunun temel prensipleri arasında güçlü bir paralellik bulunduğunu göstermektedir.

Özellikle hızlı tüketim mallarında, üstünlük bildiren tek kelimelik ibarelerin marka olarak korunmasının zor olduğu; bu tür işaretlerin ticari kaynağı göstermekten ziyade promosyon mesajı ilettiği yönündeki yaklaşım hem AB hem Türk hukukunda istikrarlı biçimde benimsenmektedir.

Bu yönüyle ULTRA kararı, marka stratejisi oluştururken yalnızca kelimenin cazibesine değil, hukuki korunabilirliğine de odaklanılması gerektiğini bir kez daha hatırlatmaktadır.