E-ticaret platformlarında marka hakkının korunması çok katmanlı bir normatif yapıya dayanmaktadır. Asli sorumluluk, markayı izinsiz kullanan veya taklit ürünü satışa sunan satıcıya aittir. Platform ise aracı hizmet sağlayıcı sıfatıyla, ihlalden haberdar edildiği anda müdahale etmekle yükümlüdür. Ancak bu müdahale yükümlülüğünün yerine getirilmemesi hâlinde ikincil sorumluluk söz konusu olabilir. Nihai ve bağlayıcı çözüm ise SMK hükümleri çerçevesinde açılacak marka hakkına tecavüz davalarıyla sağlanmaktadır. Dijital ticaretin hacmi arttıkça, marka korumasının etkinliği de bu karma sorumluluk rejiminin doğru uygulanmasına bağlı hâle gelmektedir.

Markanın tescil edilmiş olması, onun her zaman korunacağı anlamına gelmez. Kanunda belirtilen mutlak veya nispi ret nedenlerinden birinin varlığı halinde, markanın hükümsüzlüğü talep edilebilir.

Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın (ABAD) C-273/00 sayılı Sieckmann kararı, marka hukukunda özellikle geleneksel olmayan işaretlerin tesciline ilişkin grafik temsil edilebilirlik kriterini sistematik bir çerçeveye oturtması bakımından dönüm noktası niteliğindedir. Divan, bir işaretin marka olarak tescil edilebilmesi için temsilinin açık, kesin, kendi içinde yeterli, kolay erişilebilir, anlaşılır, kalıcı ve objektif olması gerektiğini belirleyerek doktrinde “Sieckmann kriterleri” olarak anılan standartları ortaya koymuştur.